TikTok在美國的出售危機似乎暫時緩解，總統大選結果難以預測，而TikTok對美國聯邦政府的起訴也仍在進行中。然而，對於一線員工來說，當前更為棘手的問題是如何將這個擁有10億日活用戶的全球產品，轉化為一門盈利的生意。
根據我們的了解，自2023年5月TikTok電商在美國試運行以來，其業績並未達到預期目標。今年上半年，TikTok電商在美國的日均銷售額（GMV）雖然超過2000萬美元，相較去年底翻倍增長，但距離全年日均4500萬美元的目標仍有不小差距。相比之下，截至今年5月，Temu全球日均GMV約在9000萬美元左右，美國市場佔比超過35%。對此，拼多多則予以否認。
一位知情人士透露，TikTok電商還有一個單日GMV峰值目標，即在下半年美國市場達到7500萬美元，但目前還有相當的距離。去年底，這一數字僅為1600萬美元。
最初，TikTok電商在美國只接受已經將貨物運至當地的商家。然而，面對Temu和Shein的競爭，TikTok於2023年8月推出了托管業務，直接將中國倉庫中的商品發送至美國消費者家中。目前，TikTok的托管業務團隊已將目標從追求GMV轉向保障利潤。
美國是TikTok最重要的市場，廣告業和零售業規模均為全球第一，這意味著在這裡的成功將使TikTok獲得充足資金，繼續與Google和Meta這樣的巨頭競爭。
TikTok電商進入歐美地區的首站選擇了英國，因為英國人的消費習慣和消費能力與美國相似，可以為後續進軍美國市場探路。據了解，2023年TikTok電商曾暫緩進入巴西、愛爾蘭和西班牙等國，目的就是為年底在美國的正式上線鋪路；次年，在美國拜登政府簽署了TikTok「不賣就禁」的法案後，TikTok電商再次暫緩進入日本、韓國和德國等八國，原因還是為了集中資源穩住美國市場。一位TikTok內部人士表示，如果無法讓美國商家感受到平台的持續投入，他們可能會恐慌性撤離。
然而，美國市場也是TikTok電商最難攻克的地方。這裡的用戶和歐洲一樣，缺乏直播購物的習慣，主播供應不足，線下商業也同樣發達；再加上比歐洲和東南亞更為激烈的競爭環境。除了亞馬遜這樣的巨頭之外，Temu憑藉低價商品已經銷往全球48個國家。自進入美國一年多來，Temu已成為這裡第二大最受歡迎的電商App，約15%的美國人在Temu上購物。
直播電商已經在中國證明了它的可能性和市場潛力。如果有足夠的時間和耐心，TikTok或許能在歐美市場培養起類似的消費習慣，就像亞馬遜或Shein花了十多年建立起自己的供應鏈一樣。
「這件事一定能成，只是時間問題，可能是一年，也可能是五年。」一位TikTok電商員工說。然而，目前時間對TikTok而言正是最為稀缺的資源。
面臨與英國市場相似的挑戰
2021年，TikTok電商在英國上線時，曾希望迅速複製抖音電商的成功模式。然而，他們很快發現這並不現實——海外市場沒有成功的直播電商案例，直播購物並不是用戶接受的消費習慣。兩年後，TikTok電商在美國正式上線，卻面臨同樣的困擾。
內容供應不足是首要難題。與當初進入英國市場時類似，TikTok電商在美國的主播最初大多是來自中國的商家。然而，由於他們大多英文表達能力欠佳，無法為美國本地用戶提供原汁原味的直播內容，這一度對TikTok主站用戶體驗產生了很大的負面影響。
從2024年開始，越來越多的美國本土賣家入駐TikTok，平台上的帶貨主播逐漸轉變為本地達人。然而，新的問題隨之而來——無論是主播數量還是他們的投入程度，美國市場都顯著落後於其他地區。
據我們了解，TikTok東南亞電商主播的日均開播時長約為2.5小時，而在英國和美國則僅為20分鐘左右。通常來說，20分鐘只夠國內主播介紹2-3件商品。開播時間短導致主播無法獲得穩定的流量支持，進而影響轉化率，平台也難以形成活躍的直播電商氛圍。
一位TikTok電商服務商抱怨當地主播不夠敬業，「每天至少要直播6至8小時才能看到真正的效果」，然而美國市場上還沒有如李佳琦這樣成功的案例，博主們沒有動力投入費時費力的帶貨直播。與中國市場不同，海外的博主們可以通過YouTube和Instagram等平台更輕鬆地賺取廣告收入。
一位TikTok電商人士透露，內部認為解決上述問題的途徑只有兩個，一是推廣成功的標桿案例，並建議MCN機構將歐美主播帶到中國接受培訓；二是引導國內的MCN機構出海。
為了鼓勵MCN機構在美國發展，與TikTok有合作的機構在美國直播帶貨時，單場最高可獲得70%的補貼，即每賣出100美元的商品，平台將返還70美元。
美國用戶尚未養成直播購物的習慣，也很少進行衝動消費。他們傾向於在直播間中看中某件商品後，將其放入購物車，再跳出TikTok到其他平台比價後才做決策。一旦TikTok上的商品沒有明顯的價格優勢，這些商品很可能只是為其他電商平台做了廣告。
國內常用的拉新手段在美國市場也失效了，比如為用戶提供「滿100減20」的優惠券等促銷方式。一位TikTok電商人士表示，美國用戶更喜歡直接打折，而不是通過完成一系列繁瑣的任務，來獲得有使用門檻的優惠券。
更大的挑戰在於算法推薦的不精準。TikTok在美國上線閉環電商的時間較晚，許多美國TikTok用戶大多沒有購物行為，因此他們的標籤相對粗糙和模糊，通常只有所在國家和大致年齡區間。對於直播間來說，「判斷什麼是優秀的直播間，或是如何做才能讓流量變大，完全是個黑盒。」上述MCN機構人士說。平台的推薦算法仍需要較長時間的演練才能變得更加精準。
面對比Temu和Shein更大的挑戰
在美國市場，Temu一直是TikTok電商的主要競爭對手。
2021年，TikTok在美國開放了半閉環電商，即允許用戶通過點擊外鏈跳轉至其他電商平台購物。兩年後，TikTok內部估算其美國電商的日均GMV在600萬至700萬美元左右。然而，此時進入美國僅一年的Temu，GMV已經是TikTok的十倍。TikTok電商很快效仿Temu上線了全托管業務。
所謂全托管業務，即跨境商家只需負責商品上架，而平台則負責選品、定價、倉儲、物流和售後等環節。全托管能夠拿到足夠低的商品價格，將出海賣貨的門檻降至最低，吸引了大量商家激烈競價。
然而，一年過去，TikTok的托管業務進展有限，目前僅佔TikTok電商整體規模的1/5。一位TikTok電商人士表示，為了應對與Temu和Shein的激烈競爭，TikTok電商的跨境商品補貼率一度高達40%，但補貼一旦結束，用戶便迅速流失。
一位Temu內部人士表示，TikTok電商無論在價格和品類上都沒有優勢，因此只能依靠內容帶來有限的轉化。在TikTok電商建立起完善的貨架場景之前，它將難以以Temu的方式取得成功。
與Temu和Shein這些相對純粹的交易平台相比，TikTok電商是建立在社交平台之上的。它們的體量也截然不同，Temu是一個從零開始發展的平台，Shein的用戶主要集中在女性群體，而TikTok則在美國擁有超過1.8億的用戶數。這些因素決定了TikTok面臨著更大的監管風險。
自TikTok電商在美國上線以來，它對商家開店的限制也更加嚴格。2023年5月，TikTok電商美國區小店開始測試，初期要求店鋪具備美國企業營業執照、美國法人（中國籍股東不超過25%）等本地資質，並擁有美國海外倉且能夠從本地發貨；兩個月後，TikTok電商在美國開放中資美企跨境店入駐（ACCU），同樣要求擁有美國營業執照，本地倉儲和本地發貨；到年底，TikTok電商才在美國全面開放跨境店入駐。
TikTok電商的直播間還有意識地減少與中國有關的內容。
一位TikTok內部人士透露，TikTok電商會將直播間劃分成若干等級，以評估其內容質量。低等級直播間的表現包括：英文表達不流利、主播英文口音不佳或中英文混雜、中國風元素過多、主播講述的內容與當地文化習慣不符等。他們還在美國市場限制了一些跨境直播間的流量，目的是打造更貼近本地的購物體驗。
為了規避風險，TikTok員工在數據調用上也面臨困難，例如無法獲取詳細的美國用戶ID（用戶唯一標識符），從而無法幫助分析不同用戶在平台上的購買行為、社交網絡關係和個性化偏好等。
英國曾經是TikTok在歐美地區開展電商業務的起點，但如今該市場的增長已經極為緩慢，規模甚至遠小於泰國、越南、馬來西亞等亞洲國家。TikTok電商在英國經歷的衝突和挑戰充分說明，是否能成功開展電商這樣困難的業務，取決於它在多大程度上能從一家全球公司轉型為一家更「中國式」的公司——如激進的擴張策略、高舉高打的營銷模式，以及更多依賴中國的基礎設施（主播與MCN機構、貨品與物流）。然而，在當前的美國市場和複雜的地緣環境下，這樣的「回歸」似乎更加困難。
